Nghiên cứu mới cho thấy các nhà tiếp thị B2B đang mất đi cơ hội bằng việc tập trung vào doanh số mà sẽ không bao giờ xảy ra, thay vì nhắm mục tiêu dài hạn.
Phần lớn các thông điệp tiếp thị của B2B có thể bị phớt lờ, với tận 95% doanh nghiệp không ở thị trường đối với hầu hết các hàng hóa và dịch vụ bất cứ lúc nào.
.
Sự thật tưởng chừng đơn giản này có một hàm ý sâu sắc, theo giáo sư john dawes của viện Ehrenberg – Bass, tác giả của nghiên cứu mới nhất đã được thực hiện cho viện Likedin B2B.
Theo báo cáo, các công ty thay đổi các nhà cung cấp dịch vụ như ngân hàng, tư vấn pháp lý, phần mềm hoặc viễn thông khoảng 5 năm một lần. Điều này có nghĩa là chỉ có 20% trong số đó có mặt ở thị trường cho những dịch vụ trong một năm nhất định và chỉ có 5% một trong một quý nhất định. Những thứ khác không còn có trên thị trường nữa.
” Nếu tôi săn đuổi những khách hàng trong ngân hàng thương mại thì việc nhận ra rằng trong bất kỳ năm nào, chỉ có một trong số 10 người như họ sẽ tìm cách bổ nhiệm một ngân hàng mới hoặc chuyển đổi ngân hàng dẫn đầu của họ. Trong 1/4 tháng, nó là một phần nhỏ, ” Dawes nói. “Chu kỳ đó diễn ra trong nhiều năm”
Người đứng đầu của viện Linkedin B2B, Jann Martin Schwarz đồng ý rằng sức mạnh của sự ngầm hiểu này không phải là một đề nghị phức tạp mà là một điều có ảnh hưởng sâu rộng.
” Đó là trường hợp mà rất nhiều công ty chưa hoàn toàn nhận ra rằng hầu hết mọi người không còn ở trên thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào bất cứ lúc nào. Bạn cần nhắm vào nó với một ống kính dài hạn” Schwarz nói.
Không có nhiều khách hàng kinh doanh sẽ nói ” Anh biết không, tôi thấy thoải mái khi ký hợp đồng với một công ty mà tôi hầu như chưa từng nghe đến trước đây.’
Giáo sư JohnD từ Vện Ehrenberg – Bass
Sự ngầm hiểu này liên quan không chỉ nhắm mục tiêu đến các thông điệp tiếp thị hiệu quả hơn, mà còn cho các chiến lược rộng hơn. Dawes nói những phát hiện của báo cáo chứng minh rằng, quảng cáo chủ yếu hoạt động bằng cách xây dựng và làm mới các liên kết trong quá khứ đến một thương hiệu –thay vì đẩy bán trực tiếp. Điều này có nghĩa là khi khách hàng ở trên thị trường họ nhớ các thương hiệu đã quảng cáo một cách hiệu quả trong quá khứ, và thường xuyên hơn trong một thời gian dài.
” Nếu quảng cáo của bạn tốt hơn trong việc xây dựng thương hiệu liên quan đến kỷ niệm trong quá khứ, thương hiệu của bạn sẽ trở nên cạnh tranh hơn, ông giải thích.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên hoàn toàn bỏ qua chiến thuật ngắn hạn để tập trung vào xây dựng thương hiệu.
” Có vài khách hàng sẽ xâm nhập thị trường gần đây, ” Dawes nói. ” Nếu chúng ta có thể xác định các khách hàng đang ở trên thị trường chúng ta có thể cố gắng liên lạc với họ qua các chiến dịch. Nhưng đó là trường hợp mà sự quen thuộc của thương hiệu là rất quan trọng. Để phát triển một nhãn hàng, bạn cần quảng cáo cho những người không ở trên thị trường, vì vậy khi họ bước vào thị trường, thương hiệu của bạn sẽ là thứ quen thuộc đối với họ.”
Nhắc nhở: Việc thu nhận khách hàng là chiến lược tăng trưởng khả thi duy nhất ở B2B, Bass’ s Romaniuk nói
Tùy thuộc vào danh mục, điều này có thể ảnh hưởng đến các thông điệp tiếp thị được sử dụng trong chiến dịch để đạt được kết quả mong muốn. Lý lẽ này cũng hỗ trợ cho quan điểm rằng các công ty không nên cắt giảm ngân sách tiếp thị để giảm chi phí trong thời kỳ suy thoái kinh tế, vì điều này cho phép các đối thủ có cơ hội nâng cao hồ sơ của riêng họ đối với khách hàng.
” Điều đó nghe có vẻ nghịch lý rằng nếu một doanh nghiệp đang trải qua những thời kỳ khó khăn và doanh số của nó giảm xuống
Trong khi ông thừa nhận rằng các nhà tiếp thị có thể bị áp lực để giảm thiểu sự giảm sút, trong một số trường hợp Dawes tin rằng các nhà tiếp thị nên làm tốt hơn việc chứng minh số tiền được chi tiêu là thực sự đáng giá.
Hãy quên đi ROI ngắn hạn
Miễn là giá trị tiếp thị ở cấp cao là một thách thức quen thuộc với nhiều người. Theo Dawes, báo cáo nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị nên ngừng sử dụng số ROI gây hiểu lầm, cho thấy sự gia tăng doanh số ngắn hạn để đáp ứng sự kích thích, và tập trung minh họa việc đầu tư dài hạn vào các thương hiệu trả cổ tức.
Cho thấy làm thế nào để nhiều người tiêu dùng có thể hiểu tính chính xác một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu cụ thể hoặc nhận ra tài sản thương hiệu dễ phân biệt như logo hoặc màu sắc công ty so với các công ty cạnh tranh, có thể là một cách để làm điều này.
” Nếu sếp của bạn nói với bạn rằng tôi muốn tất cả các sáng kiến marketing của chúng tôi cho thấy ROI tích cực trong hai tháng tới” bạn đã thua trước cả khi bạn bắt đầu. Bạn có thể đánh giá sai sự thành công và do đó bạn mất đi sự quản lý các hoạt động tiếp thị của bạn. Rất nhiều điều xảy ra và nó cần sự thay đổi, ” Schwarz nói thêm
” Tiếp thị, và đặc biệt là thương hiệu, có tiềm năng tạo ra giá trị lớn cho các công ty. Tôi sẽ nói rằng có lẽ 20% trong tổng những công ty trên thế giới hiểu điều đó. ”
“Nhiều công ty chưa hoàn toàn nhận ra rằng hầu hết mọi người không ở trên thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào trong bất kỳ thời điểm nào. Bạn cần nhắm vào họ với một ống kính dài hạn.”
Jann Martin Schwarz, viện Linkedin
Namechecking the likes of unilever và procter & gamble như các công ty thực sự có ” thương hiệu”, Schwarz cho rằng rất nhiều công ty không nghĩ việc xây dựng thương hiệu như một chiến lược, sáng kiến kinh doanh và vì vậy họ để lại rất nhiều giá trị trên bảng – Đặc biệt là B2B
Bộ phận B2B thường tập trung quá nhiều vào doanh số mà không thực sự hiểu được thương hiệu, ông nói thêm, bằng chứng là sự đầu tư vào thương hiệu một cách tùy ý.
” Không có gì có thể xa hơn sự thật. Tất cả chúng ta đều biết rằng trong đời thực, sự tin tưởng và niềm tin vào một thương hiệu là quan trọng. Và làm thế nào để xây dựng cấu trúc trí nhớ lâu dài, ” Schwarz cho biết.
Ông mô tả phần mới nhất này của nghiên cứu như một “mô hình tinh thần” mà các nhà tiếp thị có thể giải thích cho giám đốc tài chính và giám đốc điều hành, nhờ đó họ sẽ hiểu ngay lập tức.
Schwarz cho biết thêm: “Một trong những vấn đề mà các nhà tiếp thị tự tạo ra là họ nói bằng một ngôn ngữ mà họ hiểu, nhưng không ai khác có thể hiểu được. “Đây là cách bạn khiến Giám đốc tài chính và Giám đốc điều hành chú ý đến bạn.”
Xây dựng trí nhớ tiếp thị
Con số 95% được tính toán trong báo cáo không phải là con số chính xác cho mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, theo Viện Ehrenberg-Bass, nó cho thấy quảng cáo không hoạt động bằng cách kích thích khách hàng mua, mà bằng cách xây dựng kết nối với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, sẵn sàng kích hoạt khi họ có nhu cầu sau đó.
Hành vi này sẽ khiến khách hàng bị thu hút về các thương hiệu quen thuộc khi mua hàng hoặc tìm kiếm nhà cung cấp khi họ đang ở trong tình thế mua hàng. Điều này giải thích tại sao lượt nhấp qua trực tuyến đến các thương hiệu ít nổi tiếng lại thấp hơn so với các thương hiệu nổi tiếng.
Nó cũng nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp mới có thể khó tham gia thị trường như thế nào khi phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đã có tên tuổi. Cách mà những người mua dịch vụ dựa vào trí nhớ và sự liên kết để vẽ ra danh sách chọn lọc xây nên rào cản việc gia nhập các công ty mới và tạo ra hàng rào cho những người đối thủ lâu năm để bảo vệ.
Ba quy tắc để tiếp thị B2B hiệu quả hơn
“Không có nhiều khách hàng doanh nghiệp sẽ nói rằng“ Bạn biết không, tôi cảm thấy thoải mái khi ký hợp đồng với một công ty mà tôi chưa bao giờ nghe nói đến trước đây. ”Rõ ràng đó không phải là cách thế giới hoạt động. Mọi người hoạt động bằng cách sử dụng trí nhớ của họ, ”Dawes nói. “Việc khắc phục nhược điểm quen thuộc đó phải mất nhiều năm mới có thể làm được.”
Schwarz tin rằng chiến lược kinh doanh thành công là tạo ra một lợi thế không công bằng, có nghĩa là các công ty đã thành lập phải liên tục đầu tư vào thương hiệu để bảo vệ vị thế của mình.
Ông cho biết thêm: “Một khi bạn có một thương hiệu mạnh, bạn muốn đảm bảo rằng tính khả dụng về mặt tinh thần của thương hiệu đó sẽ tiếp tục lâu dài.
